社會(huì)化電商這個(gè)概念有些模糊，人們常常談?wù)摰囊粋€(gè)話題是，在這個(gè)新概念里，社會(huì)化與電商孰輕孰重？之前聽(tīng)過(guò)一些爭(zhēng)論，各自的理由也都?jí)虺浞郑捕加谐晒蚴〉陌咐齺?lái)證明彼此的觀點(diǎn)。這似乎使我們無(wú)從對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行判斷，并且產(chǎn)生某些疑慮，比如，我的電商網(wǎng)站，真的需要做社會(huì)化的功能么？電商的社會(huì)化是否有一個(gè)度需要把握？有時(shí)候我覺(jué)得我們也許該換個(gè)角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。
兩分法可能最容易陷入簡(jiǎn)單粗暴。更何況社會(huì)化電商本身就是個(gè)融合體。這里，可能問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這種融合究竟是不是有機(jī)融合。
我們可以先看看某些電商網(wǎng)站的社會(huì)化，比如淘寶。淘寶上的社會(huì)化嘗試是很多的，甚至可以說(shuō)讓人目不暇給，從早期的論壇，到后來(lái)的淘江湖、淘幫派，一直到掌柜說(shuō)、愛(ài)逛街和哇哦，幾乎各種社會(huì)化形態(tài)嘗試個(gè)遍，但它的社會(huì)化模塊間，卻常常是割裂的，所以，它的效果也就都乏善可陳。回頭看看亞馬遜則可能有所啟發(fā)，亞馬遜上的社會(huì)化，只是在用戶Review的基礎(chǔ)上，多了個(gè)論壇而已（Forum，挺古老的一個(gè)社會(huì)化工具了吧），但這論壇，確是人氣非凡。這些論壇跟Review一樣，是完全附著在單品上的。我想，亞馬遜的Forum大概只解決了兩個(gè)基本問(wèn)題，一是比Review更加深度的用戶體驗(yàn)分享，它不是獨(dú)立的，是延伸的，與電商有連續(xù)性；二是通過(guò)問(wèn)答讓用戶互相幫助，用社會(huì)化來(lái)解決消費(fèi)者們的實(shí)際問(wèn)題。在這里，我們可以看出，電商社會(huì)化，不一定非要靠追求最新出現(xiàn)的社會(huì)化形態(tài)才能成功，反過(guò)來(lái)，給電商網(wǎng)站不斷添加各種新社會(huì)化功能，其結(jié)果反而可能讓這些功能成為雞肋。好的電商的社會(huì)化，也許應(yīng)該是電商的延伸，它要與電商網(wǎng)站原有的用戶行為一脈相承才行。
我們?cè)倏戳硪粋€(gè)方面的例子，凡客達(dá)人社區(qū)。達(dá)人社區(qū)的初期的宣傳策劃，還是有相當(dāng)力度的，當(dāng)時(shí)用戶的反響也很不錯(cuò)，但沒(méi)過(guò)多久，這個(gè)社區(qū)就不那么耀眼了。表面上看，凡客并沒(méi)有追求那些花樣不斷翻新的社會(huì)化新功能，他們的社區(qū)與電商，也有看似合理的銜接與延伸（參與營(yíng)銷），但它為什么沒(méi)有取得好的結(jié)果呢？問(wèn)題可能還是出在有機(jī)融合上。真正了解的社會(huì)化的人們會(huì)知道，社會(huì)化與市場(chǎng)化是一對(duì)矛盾體，也就是說(shuō)，一方面，有人群的地方，一定會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)行為，但反過(guò)來(lái)，社會(huì)化本身，又排斥市場(chǎng)化，這種排斥，具體來(lái)說(shuō)，就是排斥金錢關(guān)系，排斥商業(yè)操控，說(shuō)白了，社會(huì)化是有去功利的特質(zhì)的。我們可以仍然把亞馬遜的Forum做例子，雖然，用戶上亞馬遜是來(lái)購(gòu)物的，但購(gòu)物后的社會(huì)化過(guò)程，亞馬遜只提供場(chǎng)所，不做任何參與，這么做的目的，是完全把社區(qū)交給用戶，讓他們?cè)跊](méi)有利益關(guān)聯(lián)、沒(méi)有商業(yè)操控的情況下，去做平等而互信的交流。摻雜商業(yè)利益的社區(qū)，表面上看，可以用利益來(lái)吸引更多的參與者，但其最終的結(jié)果，確也往往就是因?yàn)槔娴募尤耄チ讼M(fèi)者的信任。我并非是在這里否定參與營(yíng)銷，相反我肯定參與營(yíng)銷是很好的一種營(yíng)銷方式。只是，把參與營(yíng)銷作為一種純粹的商業(yè)活動(dòng)來(lái)做好了，不要把它上升為社區(qū)的定位，也不要把它當(dāng)成是一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心。
在所謂的社會(huì)商中，我個(gè)人覺(jué)得，電商和社會(huì)化，應(yīng)該是一種有機(jī)融合。有機(jī)融合在這里是指，它不能是硬性拼接的，它是應(yīng)該有良性過(guò)度的，它是能在銜接后仍保持自身的生命活力的。選擇不同的社會(huì)化形態(tài)只是手段，認(rèn)清社會(huì)化的內(nèi)涵才是關(guān)鍵。社會(huì)化電商，是為了給用戶搭建一種更加開(kāi)放、平等、信息透明的環(huán)境，讓用戶在這里更好地建立信任關(guān)系。對(duì)一個(gè)電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，還有什么比用戶的信任更重要？
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