借助奧運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是奧運(yùn)營(yíng)銷(Olympic Marketing)。
對(duì)于企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷要與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與企業(yè)的管理系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，與整個(gè)營(yíng)銷的相關(guān)要素完美整合。隨著科技與社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，企業(yè)如何對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新，從而收獲價(jià)值?
在距離2012倫敦奧運(yùn)會(huì)僅百余日之際，《管理周刊》總結(jié)本屆奧運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷的九大看點(diǎn)，同時(shí)也是九根“標(biāo)尺”，企業(yè)如何能夠最大化投資回報(bào)？應(yīng)該避免哪些“陷阱”？
與4年前的北京奧運(yùn)會(huì)不同。4年后的今天，很多年輕人喜歡蹲在馬桶上或者躲在被窩里用手機(jī)或者iPad看視頻以消磨自己的碎片時(shí)間。
這對(duì)于倫敦奧運(yùn)來(lái)說(shuō)又拓展了一個(gè)新的陣地。盡管主辦方還是以天文數(shù)字的價(jià)格將轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)給ABC、NBC、中央電視臺(tái)等電視機(jī)構(gòu)，但這并不能阻止網(wǎng)站、平板電腦和手機(jī)用戶通過(guò)其他方式收看奧運(yùn)。
為了讓人們更好地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看奧運(yùn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已花費(fèi)了一年半時(shí)間來(lái)改善網(wǎng)絡(luò)。英國(guó)電信奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目主管霍華德·迪科爾(Howard Dickel)表示，英國(guó)電信計(jì)劃投資25億英鎊(約合40億美元)來(lái)升級(jí)網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)上奧運(yùn)和掌中奧運(yùn)，不再是天方夜譚，而是擺在眼前的真實(shí)商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)電視PPTV就是抓住商機(jī)的代表者。該網(wǎng)站發(fā)言人日前表示，將在奧運(yùn)前期抵達(dá)倫敦奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，搭建前方記者辦公場(chǎng)所，確保在信號(hào)暢通傳輸?shù)幕A(chǔ)上，快速、全面、準(zhǔn)確、海量、真實(shí)地對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行新聞直擊和資訊報(bào)道。
借助四年一次的國(guó)際體育賽事成了很多行業(yè)例行的營(yíng)銷手法，“我相信今年的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播方式和收看方式會(huì)較以前有大不同，在今年的6~9四個(gè)月，奧運(yùn)節(jié)目通過(guò)網(wǎng)站收看的直播點(diǎn)播，應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。”華通明略 ACSR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“這一點(diǎn)從品牌公司的廣告投放上可見(jiàn)一斑。”趙宏強(qiáng)調(diào)，2008年開(kāi)始，除了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體外，門(mén)戶網(wǎng)站在奧運(yùn)期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開(kāi)始，就有很多公司嘗試聯(lián)系視頻網(wǎng)站，試圖在奧運(yùn)期間投放相關(guān)主題的廣告。
趙宏認(rèn)為，雖然掌中視頻技術(shù)已經(jīng)日漸成熟，但在認(rèn)可度上目前還僅僅被看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。但不少“嗅覺(jué)靈敏”的開(kāi)發(fā)者也積極投身體育運(yùn)動(dòng)類APP(手機(jī)應(yīng)用)的研發(fā)，同時(shí)二維碼技術(shù)今年將首次現(xiàn)身奧運(yùn)賽事。
“參運(yùn)”與“避運(yùn)”商機(jī)
奧運(yùn)臨近，與奧林匹克有著多年合作關(guān)系的頂級(jí)贊助商——可口可樂(lè)正在積極備戰(zhàn)。此前，可口可樂(lè)在火炬?zhèn)鬟f環(huán)節(jié)不惜重金簽下了多位運(yùn)動(dòng)員。近日，可口可樂(lè)正在籌備拍攝新的奧運(yùn)短片。
“可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、VISA這些品牌都是奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期支持者。“華通明略客戶總監(jiān)Troy Hakansson告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，雖然本次倫敦奧運(yùn)舉辦的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，由于歐債危機(jī)帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)被稱為“緊縮時(shí)代的游戲”(Austerity Games)。
但這并不影響大公司參與奧運(yùn)營(yíng)銷的熱情。據(jù)Troy 介紹，“英國(guó)航空公司、吉百利、英國(guó)電信、EDF能源公司、英國(guó)石油公司和Lloyd TSB銀行”都是不失時(shí)機(jī)與倫敦奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)合作伙伴關(guān)系的英國(guó)品牌。
Troy認(rèn)為，對(duì)于很多企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)的到來(lái)如同“盛宴”，參與將給行業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，比如通訊行業(yè)在歷年奧運(yùn)會(huì)期間業(yè)務(wù)量都持續(xù)增長(zhǎng)，還有廣告、媒體、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)等行業(yè)，大家都在分享游戲中的蛋糕。
但也并非只有正面?zhèn)鞑バ?yīng)。麥當(dāng)勞在倫敦奧林匹克公園內(nèi)建成了一座可容納1500人同時(shí)就餐的巨大餐廳，預(yù)計(jì)奧運(yùn)期間該餐廳可銷售175萬(wàn)份套餐。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的合作伙伴麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等在奧運(yùn)場(chǎng)館形成了絕對(duì)的壟斷地位，這也引起了一些英國(guó)評(píng)論界人士不滿的聲音，他們認(rèn)為只能在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)吃麥當(dāng)勞喝可口可樂(lè)過(guò)于單調(diào)。
除此之外，選擇“避運(yùn)”(避開(kāi)奧運(yùn)會(huì))的英國(guó)人也不在少數(shù)，因?yàn)楹ε碌罔F交通擁擠與生活不便利。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，選擇倫敦奧運(yùn)會(huì)期間去海外旅游的英國(guó)人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運(yùn)”。2012年，大約有1000萬(wàn)人會(huì)在奧運(yùn)期間離開(kāi)，其中400萬(wàn)人會(huì)在奧運(yùn)開(kāi)幕前5天內(nèi)離境。
值得玩味的是，英國(guó)人的“避運(yùn)”熱潮給一些行業(yè)與公司帶來(lái)了商機(jī)。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國(guó)某旅行社代理員布麗奇特·基弗爾說(shuō)：“他們想躲得越遠(yuǎn)越好，比如去越南或泰國(guó)。”
一些旅游景點(diǎn)不失時(shí)機(jī)地選擇在奧運(yùn)前宣傳，比如中國(guó)杭州，3月5日，杭州市政府在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動(dòng)，正式啟動(dòng)“無(wú)與倫比的美麗·中國(guó)杭州”全球營(yíng)銷專案，并以全球最大的社交網(wǎng)站Facebook為平臺(tái)，建立長(zhǎng)期粉絲專頁(yè)，針對(duì)國(guó)際游客和倫敦市民推出“go to hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運(yùn)”的倫敦人到杭州旅游。
搭對(duì)車的秘密
奧運(yùn)會(huì)作為全世界最有影響力的事件之一，其影響力不可忽視。對(duì)于企業(yè)而言，若能抓住盛事的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，便意味著奧運(yùn)期間有超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者能注意到其品牌。但并不是所有的企業(yè)都能做官方贊助商，除了巨額的贊助費(fèi)之外，配套所需的營(yíng)銷投入也不菲。
此時(shí)，省錢(qián)又靈活的搭車機(jī)會(huì)看似是不錯(cuò)的選擇。華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》指出：“圍繞著運(yùn)動(dòng)本身、地點(diǎn)(倫敦)、運(yùn)動(dòng)員(隊(duì))、運(yùn)動(dòng)精神等等都 隱含 大量搭車機(jī)會(huì)。”
其中，除了贊助中國(guó)隊(duì)外，譚北平認(rèn)為對(duì)個(gè)體有潛力運(yùn)動(dòng)員的贊助、對(duì)非奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的贊助、對(duì)海外運(yùn)動(dòng)員的贊助都是值得考慮的機(jī)會(huì)。邁勢(shì)中國(guó)總裁蕭靜萍在接受本報(bào)采訪時(shí)補(bǔ)充說(shuō)：“播報(bào)媒體內(nèi)容的再次傳播也存在很多贊助的機(jī)會(huì)，例如賽事節(jié)目的錄制、片花、得獎(jiǎng)的獎(jiǎng)杯等。”
但企業(yè)在考量這些贊助機(jī)會(huì)時(shí)，蕭靜萍強(qiáng)調(diào)：“一定要很清楚地知道這個(gè)投資的目的是什么。任何的投資都需要談回報(bào)，如果這個(gè)目的是很清楚的，那么還要考量將來(lái)在評(píng)估效益時(shí)是否能達(dá)到想要的結(jié)果。”
在蕭靜萍看來(lái)，對(duì)于定位于全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，這樣的投資是比較有意義的，但如果只是唯一的、一次性的投資，收益將會(huì)很有限，如果是有為期三年或者五年的完整規(guī)劃，企業(yè)抓住這樣的機(jī)會(huì)是有價(jià)值的。但對(duì)于定位于中國(guó)本土市場(chǎng)的企業(yè)而言，這樣的做法則有舍近求遠(yuǎn)之嫌。
此外，不需要贊助同樣也可以搭?yuàn)W運(yùn)的便車，譚北平建議企業(yè)關(guān)注運(yùn)動(dòng)精神，“奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)人的意義，從國(guó)家榮譽(yù)、團(tuán)隊(duì)精神開(kāi)始轉(zhuǎn)向純粹的運(yùn)動(dòng)的精神和樂(lè)趣。只需要在你的品牌宣傳和廣告活動(dòng)中體現(xiàn)出目標(biāo)受眾所關(guān)注的要素，如運(yùn)動(dòng)的拼搏、快樂(lè)，不但能達(dá)到贊助活動(dòng)同樣的目的，也能夠與千篇一律的做法有所區(qū)別。”
在抓住搭車機(jī)會(huì)的過(guò)程中，譚北平提醒，最為重要的是如何與品牌精神相契合，找到獨(dú)特的連接點(diǎn)，最終達(dá)到品牌強(qiáng)化的作用，不能為了贊助而贊助、為了搭車而搭車。
公司品牌OR產(chǎn)品品牌
倫敦奧運(yùn)的舞臺(tái)上，今年會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的重量級(jí)參與者——寶潔這個(gè)全世界最大的廣告主將與旗下的30個(gè)品牌共同出現(xiàn)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，寶潔旗下各品牌一直處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，奉行強(qiáng)化各產(chǎn)品品牌、弱化公司品牌的理念。不過(guò)今年第一次成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商的寶潔，開(kāi)始嘗試“攜 家人 一同”樹(shù)立并推廣公司品牌。
寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)解釋說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在人們更加希望知道品牌背后的公司，也想了解除了賺錢(qián)這些品牌背后的公司都在干什么，還奉行哪些主張和價(jià)值觀。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授陳信康對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，公司層面參與奧運(yùn)，一方面旗下品牌的受益面更廣，投入產(chǎn)出比會(huì)更高，另一方面，對(duì)已有極高知名度的寶潔公司來(lái)說(shuō)，更希望用這種方式喚起消費(fèi)者價(jià)值觀和情感認(rèn)同。
而且公司品牌參與奧運(yùn)并不意味著產(chǎn)品品牌無(wú)所作為。寶潔要求旗下品牌各拿出一套創(chuàng)意，既符合品牌特色，又符合奧運(yùn)會(huì)主題。
有分更有統(tǒng)，從公司層面，寶潔用“感恩母親”的切入點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)奧運(yùn)營(yíng)銷，寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅告訴記者，這個(gè)角度其實(shí)跟寶潔公司的親近生活、美化生活宗旨密切結(jié)合在一起，而奧運(yùn)精神也是希望通過(guò)體育來(lái)改善生活。
“奧運(yùn)贊助更是寶潔品牌提升的一次計(jì)劃。”李紅說(shuō)，把品牌深層次的內(nèi)涵提升出來(lái)，能夠更緊密地契合每一個(gè)家庭，這是一個(gè)突破性的做法。實(shí)際上，各個(gè)年齡段的母親也是寶潔的主要消費(fèi)人群。
奧運(yùn)是體育用品企業(yè)標(biāo)配?
奧運(yùn)的北京主場(chǎng)，讓不少企業(yè)紅了起來(lái)，但倫敦作為主場(chǎng)，中國(guó)的品牌，尤其是體育品牌還有必要一定抓住嗎?
邁勢(shì)中國(guó)總裁蕭靜萍在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)分析：“國(guó)內(nèi)不管是一線還是二、三線體育品牌的企業(yè)，因其主要市場(chǎng)在中國(guó)，如果企圖遠(yuǎn)赴倫敦作戰(zhàn)，借此對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局有所改變，我認(rèn)為結(jié)果未必樂(lè)觀。原因是，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、過(guò)于迂回，又無(wú)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，高投資成本下，成效有限。”
數(shù)據(jù)顯示，即便是國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先的體育用品品牌李寧，其2011年半年報(bào)顯示，李寧品牌國(guó)際市場(chǎng)銷售收入占比僅為1.7%。但這也許恰恰更加刺激著國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
在華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平看來(lái)，盡管沒(méi)有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但這對(duì)中國(guó)的體育用品企業(yè)反而是一個(gè)機(jī)遇，在接受本報(bào)采訪時(shí)他道出了理由：“沒(méi)有過(guò)分的壓力，反而可以發(fā)揮想象力，盡情利用好奧運(yùn)這樣一個(gè)盛事。對(duì)于中國(guó)體育企業(yè)而言，在這個(gè)重要時(shí)刻不能失聲，一定要進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。”
盡管中國(guó)體育品牌確實(shí)面臨巨大挑戰(zhàn)，在譚北平眼里，這對(duì)中國(guó)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)是一個(gè)品牌重新塑造的時(shí)機(jī)，而奧運(yùn)的聚光燈給了企業(yè)重新塑造品牌的最佳機(jī)會(huì)。
中小企業(yè)圓夢(mèng)奧運(yùn)
曾有專家對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷有如下分析結(jié)果：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運(yùn)會(huì)，知名度可提高3%。
誠(chéng)然企業(yè)規(guī)模有大有小，但對(duì)于奧運(yùn)的憧憬夢(mèng)想?yún)s并不分大小，顯然這組誘人的數(shù)字足以讓所有的企業(yè)都垂涎三尺。
然而，高達(dá)上億美元的巨額資金門(mén)檻，以及數(shù)量眾多的巨頭實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者卻是橫在中小企業(yè)面前的一只攔路虎。冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言等這些傳統(tǒng)的奧運(yùn)參與方式讓中小企業(yè)無(wú)力負(fù)擔(dān)，如果勉強(qiáng)擠進(jìn)門(mén)檻就很可能讓奧運(yùn)之時(shí)變?yōu)槠髽I(yè)的破產(chǎn)之時(shí)。
力不從心者已有前車之鑒。有資料顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)火炬獨(dú)家供應(yīng)商華帝付出了4000萬(wàn)元的贊助費(fèi)加上幾倍于這個(gè)數(shù)字的線上線下傳播維護(hù)費(fèi)，總計(jì)數(shù)億元，卻因?yàn)殡S后的金融危機(jī)不期而至，使其當(dāng)年實(shí)際銷售僅完成目標(biāo)的82%，凈利潤(rùn)同比下降160%~170%。更為尷尬的德?tīng)柕匕鍎t因?yàn)榻徊积R奧運(yùn)贊助費(fèi)，最終淪為殘奧會(huì)的贊助商。
在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授陳信康看來(lái)，中小企業(yè)參與奧運(yùn)盛事要先衡量自身實(shí)際的承受能力，不能盲目地不顧及企業(yè)的系統(tǒng)發(fā)展。“企業(yè)寄希望通過(guò)大規(guī)模的投入打開(kāi)市場(chǎng)，但如果后續(xù)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、渠道等整體運(yùn)作能力跟不上的話那就等于白搭，只會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)。”
陳信康告訴記者，其實(shí)中小企業(yè)參與奧運(yùn)贊助不一定非要擠破腦袋，擠進(jìn)贊助商的大名單，其實(shí)諸如奧運(yùn)這類的大事件涉及面很廣，中小企業(yè)可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)抓住更多盛事周邊的資源。
他向記者舉例，比如1998年法國(guó)世界杯球迷頭上戴的假發(fā)套就是出自浙江企業(yè)之手，而2010年南非世界杯上風(fēng)靡全場(chǎng)的嗚嗚祖拉均來(lái)自義烏企業(yè)。“做中小企業(yè)擅長(zhǎng)的有優(yōu)勢(shì)的部分，小投入反而可以帶來(lái)大商機(jī)。”陳信康說(shuō)。
與其有著相似觀點(diǎn)的北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起相當(dāng)推崇2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)愛(ài)國(guó)者數(shù)碼科技有限公司泛奧運(yùn)營(yíng)銷的做法。據(jù)他介紹，當(dāng)時(shí)企業(yè)獨(dú)辟蹊徑以幾十萬(wàn)美元的代價(jià)獲得了奧委會(huì)博物館的授權(quán)，給博物館提供錄音器材解決資料存儲(chǔ)的問(wèn)題，獲得了意想不到的高關(guān)注度。
但不得不提的是，奧運(yùn)其實(shí)也并不像有些企業(yè)想的那么美好。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)80年代以來(lái)，所有贊助奧運(yùn)的各類企業(yè)中，40%以上的企業(yè)在當(dāng)年主推區(qū)域銷售增長(zhǎng)20%以上，但利潤(rùn)卻同比減少20%。
對(duì)此，陳信康表示，相比千萬(wàn)甚至上億元的贊助投入，企業(yè)想要依靠當(dāng)年的銷售就把投入的部分通盤(pán)賺回來(lái)是不可能的，從1~2個(gè)財(cái)務(wù)周期來(lái)看，其投入顯然會(huì)大大地超過(guò)收入。但企業(yè)的品牌形象借此獲得了提升，對(duì)其未來(lái)的銷售會(huì)產(chǎn)生直接影響，由于企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值有一定的滯后期，一般5年后才能綜合評(píng)價(jià)其投入產(chǎn)出比。
營(yíng)銷不只在倫敦
并不是所有的企業(yè)都熱衷去倫敦，因?yàn)樗麄冎溃绻皇菉W運(yùn)贊助商，除了像賭徒一樣賭一把，可能拿到更多的“好處”之外，他們還有一個(gè)選項(xiàng)，是“什么都沒(méi)有”。
最近的案例就是，在北京奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，推出了一系列苛刻的限制——不僅僅讓廠商更讓觀眾體驗(yàn)了一把奧運(yùn)的高門(mén)檻（非贊助商很難打上一個(gè)擦邊球）——不能身穿百事可樂(lè)廣告的T恤，不能看比賽的時(shí)候吃肯德基，不能穿著或攜帶任何帶有非奧運(yùn)贊助商明顯標(biāo)志物的衣服、食品以及其他物品。否則，可能將因此不被允許進(jìn)入賽場(chǎng)。
但這并不意味著本地企業(yè)就缺少機(jī)會(huì)，李寧就創(chuàng)造了一個(gè)有趣的標(biāo)桿。2007年1月1日至2008年12月31日，李寧就與央視體育頻道合作，體育頻道所有主持人及記者都穿著李寧服裝，包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播期間，聯(lián)想則與中國(guó)體育明星姚明和丁俊暉合作，通過(guò)贊助NBA、斯諾克公開(kāi)賽等提高自己的影響力。還有五年前的蒙牛，與央視體育獨(dú)家冠名《城市之間》，使其成為被誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57%。
要知道，雖然他們當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷針對(duì)的是北京奧運(yùn)，可聰明的企業(yè)如果領(lǐng)會(huì)其營(yíng)銷理念的精髓，就能夠同樣做到不去倫敦奧運(yùn)會(huì)，也能將營(yíng)銷盛事精彩演繹。 “贊助奧運(yùn)并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運(yùn)背景實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通來(lái)提升品牌價(jià)值。從這種意義上說(shuō)，非奧運(yùn)贊助商較贊助商來(lái)說(shuō)，并不處于劣勢(shì)地位。”可口可樂(lè)全球奧運(yùn)總監(jiān)彼得·富蘭克林說(shuō)。
邊緣企業(yè)營(yíng)銷“硬”啟動(dòng)
奧運(yùn)來(lái)臨，誰(shuí)都想和體育沾點(diǎn)邊，即便是家具、口紅和白酒都激動(dòng)地想奔向田徑場(chǎng)和游泳池。
奧運(yùn)本來(lái)是體育用品相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷天堂，不過(guò)也有越來(lái)越多的非相關(guān)企業(yè)希望搭上這4年一趟的列車。比如本土化妝品公司伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂近日贊助了中國(guó)跳水隊(duì)，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，首次亮相奧運(yùn)會(huì);江蘇蘇酒集團(tuán)旗下藍(lán)色經(jīng)典·夢(mèng)之藍(lán)品牌，也成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育健兒壯行慶功專用白酒;全友家居攜手國(guó)家水上運(yùn)動(dòng)中心，希望借此為實(shí)現(xiàn)“成為世界級(jí)家居用品開(kāi)發(fā)制造商與服務(wù)提供商”的企業(yè)愿景更進(jìn)一步。
不過(guò)，與體育關(guān)聯(lián)度不高的企業(yè)做奧運(yùn)營(yíng)銷可能需要來(lái)點(diǎn)“化學(xué)反應(yīng)”：怎么建立關(guān)聯(lián)度是個(gè)大挑戰(zhàn)。
“非體育類相關(guān)品牌要搭上奧運(yùn)快車，在內(nèi)容上一定不能生硬，要找到品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)精神之間的傳播關(guān)聯(lián)點(diǎn)。”北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起說(shuō)，比如家居品牌可以往健康、快樂(lè)上聯(lián)系，因?yàn)閵W運(yùn)不僅是一種比賽，而且這種運(yùn)動(dòng)也可以給人們帶來(lái)快樂(lè)。
再如當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的贊助商三星，也是依據(jù)自己品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的需要，和奧運(yùn)的精神取向，提出“挑戰(zhàn)極限”的口號(hào)。既迎合了奧運(yùn)會(huì)更高、更快、更強(qiáng)的進(jìn)取精神，又彰顯出三星頑強(qiáng)向上的品牌內(nèi)涵。
值得注意的是，由于與體育的關(guān)聯(lián)度并不是最高，李志起認(rèn)為，本土企業(yè)在選擇宣傳形式上也要量力而行，可以選擇一些低級(jí)別的協(xié)議合作。同時(shí)，就以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看通常贊助費(fèi)用本身花1元錢(qián)，而其前后的相關(guān)推廣費(fèi)用投入要花上5~8元，與奧運(yùn)掛鉤的企業(yè)也要做好實(shí)力上的準(zhǔn)備。
3個(gè)月，而不是3周
不是所有的企業(yè)都能像寶潔那樣——贊助十年奧運(yùn)會(huì)，但總有那么些特別的辦法，讓奧運(yùn)傳播可以變得更久。
2005年，青島啤酒成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，這時(shí)候距離北京奧運(yùn)會(huì)有三年時(shí)間，一系列的活動(dòng)開(kāi)始醞釀起來(lái)。第一年，青島啤酒與內(nèi)地收視率最高的兩個(gè)電視臺(tái)做了青島啤酒“我是冠軍”全民活動(dòng)，第二年聯(lián)手央視推出“傾國(guó)傾城·最值得向世界推介的中國(guó)名城”，到了第三年，青島啤酒在全國(guó)舉辦了多個(gè)奧運(yùn)文化廣場(chǎng)和啤酒節(jié)分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。中國(guó)傳媒大學(xué)公布的奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑研究報(bào)告顯示，青島啤酒位列奧運(yùn)主題營(yíng)銷電視廣告表現(xiàn)指標(biāo)排行榜前三。
“真正在奧運(yùn)營(yíng)銷中獲得價(jià)值最大化的技巧是找到延續(xù)的方法。你有很多辦法讓3周的奧運(yùn)會(huì)變成3個(gè)月，甚至半年。你必須讓你的品牌和奧運(yùn)會(huì)、和你的受眾建立某種聯(lián)系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb說(shuō)。
除了三年的賽前預(yù)熱，青島啤酒還贊助了中國(guó)跳水隊(duì)。在產(chǎn)品上，距奧運(yùn)500天時(shí)，青島啤酒發(fā)布了首款針對(duì)年輕人而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型啤酒——?dú)g動(dòng)啤酒，以此靠新鮮感占領(lǐng)年輕的消費(fèi)市場(chǎng)。
一個(gè)企業(yè)要完整地導(dǎo)入奧運(yùn)營(yíng)銷，一般可以分成三個(gè)階段，奧運(yùn)前一至三年時(shí)間的準(zhǔn)備和傳播，奧運(yùn)期間的傳播達(dá)到高潮，還有奧運(yùn)后的營(yíng)銷鞏固。越來(lái)越多的公司開(kāi)始學(xué)會(huì)怎么做后奧運(yùn)營(yíng)銷，他們往往采取聯(lián)合奧運(yùn)冠軍或贊助奧運(yùn)冠軍等行動(dòng)，達(dá)到借勢(shì)奧運(yùn)，提升品牌價(jià)值的效果。
“奧運(yùn)并非在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上發(fā)生的活動(dòng)，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)可以在奧運(yùn)所影響的區(qū)間內(nèi)，借助奧運(yùn)背景實(shí)施市場(chǎng)策略。”中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員曾成樺表示。
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