淘寶商城在去年光棍節中取得了驕人的戰績，單日銷售過千萬的賣家不在少數，單日銷售過百萬的賣家比比皆是，這一切都給了淘寶商城再來一次的理由。

    淘寶商城今年的雙十一（光棍節）活動，可謂是空前的熱鬧。我經過一周的觀測和分析，發現這完全是一個教科書式的電商推廣方案，值得我們揣摩和圍觀。

1. 精準的核心賣點

    核心賣點就是一個活動事件最重要的部分—核心價值。淘寶商城的雙十一（光棍節）活動核心賣點設計的簡潔、給力：“全場五折！僅此一天”，你知道這八個字的威力嗎？我可是體會過的。減價這招兒被專家們所摒棄，卻被商家們所喜愛。專家們摒棄是因為太沒技術含量，沒啥可研究的，而商家喜愛是因為它真的有效，屢試不爽，能讓你賺的盆滿缽滿。

    淘寶網掌握了中國最權威的網購消費數據，自然清楚的知道降價這招兒的巨大威力。我們看圖01，清楚的反應出消費者的網購心態。做好產品要研究用戶的使用需求，而做電商產品要研究消費心理需求。

圖01 淘寶大學的網購心理分析

    各位如果設計促銷活動時，提煉核心賣點要注意兩點：第一是有效性，即從用戶的消費心理需求入手，知道消費群的哪根兒神經是最脆弱的，有針對性的去做活動設計賣點，必然一招制勝；第二是傳達效果，互聯網發展至今，網上的信息不是過少而是過多，核心賣點最好能用幾個字加以概括。如果你用100-200個字說明了核心賣點，即使再精彩，也根本無法傳達給消費者。要知道無法形成有效記憶，說了等于白說，看了也等于白看。

2.  清晰的執行節奏

   做平臺級的活動，高手們一般會分為三個階段運作：前期預熱、中期爆發、后期營銷。中期爆發指活動當天的運作和執行，需要將很多問題提前想到，保證活動的順利執行。如：物流問題、客服接待量問題、服務器并發壓力、商家備貨等等；后期營銷是指通過宣傳活動的成績或成功經驗分享，進一步宣傳商城品牌影響力，挖掘活動的剩余價值。

    這里重點說說前期預熱階段。前期預熱是指活動開始前一段時間，對即將舉辦的活動給予一段時間的預熱期，預熱期會包含若干子活動，比如投票、抽獎、紅包、分享等等。目的是吸引更多人注意、知曉和參與，通過預熱期讓活動當天的效果能最大程度的爆發出來。

    淘寶的預熱工作從11月1日開始，將持續10天左右。首先，淘寶商城組織推出了一系列商城平臺級的活動，進行熱場；其次，幾大館也推出自己相應的應景兒活動。圖02是電器城中預熱活動“PK賽”的每日內容，11月1日大家電，11月2日小家電，11月3日筆記本，11月4日手機，11月5-6日小配件，11月7日相機。

圖02 電器城推出的PK賽活動

圖03是商城平臺級活動“收藏最愛品牌”

圖04是商城平臺級活動“相約光棍節任務系列”

圖05是家居館推出“血拼攻略”抽獎活動

    熱場活動舉辦時也要注意幾點：第一主題要清，熱場活動是為主活動服務的，切勿喧賓奪主；第二互動要強，你可以設計個抽獎或投票，但不管怎樣要讓用戶體驗到互動感和參與感才是目的；第三收獲要多，通過熱場活動，一方面宣傳主活動，另一方面是希望用戶在主活動開始當天能夠回來參加，可這并不那么容易。除了主活動要足夠有影響力，足夠吸引人之外，還需要利用熱場活動多給用戶一些好處，比如紅包、中獎、特殊折扣等等，總之要給用戶有一個充分的再回來的理由。

3.  恐怖的營銷攻勢

    有了好的核心賣點，再加上強力的熱場活動，接下來就是要通過市場營銷手段將信息送達到目標受眾了。

    我這里說的恐怖，是驚嘆于淘寶商城在推廣通路使用上鋪天蓋地的霸氣。在宣傳策略上，又分為站內和站外。站內部分主要瞄準淘寶客，淘寶商城使用了淘寶網大量的廣告位資源宣傳“雙十一（光棍節）”活動，可以基本做到淘寶用戶的全覆蓋。

圖06是淘寶商城首頁的廣告位，預計一天有超過千萬人次看到（理論值）

圖07是商城首頁5輪播，把淘寶客資源和熱場活動充分對接

    另外一部分網購受眾，不經常上淘寶，如何吸引他們呢？那就要利用地推方式進行站外推廣，實現線上線下的全覆蓋。我計算了一下淘寶商城在北京地區的投放情況，其廣告投放有兩個特點：一是有針對性，二是覆蓋廣。這次廣告投放也將會持續10天左右，投放對象瞄準了網購實力最強的白領群體，在他們上下班的必經之路設下“重重埋伏”，如：地鐵、電梯、微博、公交牌、寫字樓廣告等等。

圖08你在地鐵見過嗎？

圖09微博上有木有？

圖10易車網上的新聞稿